La concurrence pour les banques évolue : finance participative, microcrédit... Comment réagissent les banques ?

Introduction : La banque à longtemps été perçu comme un secteur peu concurrentiel. Pourtant Ces dernières années, les banques ont fait face a des difficultés de tous ordres. Crises bancaires et financières, augmentation de la réglementation, modification du comportement des clients... Mais l'un des défis les plus important et qui va continuer à bouleverser leurs activités concerne la concurrence. En effet, la banque étant perçue comme un secteur très rentables et suite aux différents mouvements de dérèglementation et libéralisation du secteur, de nouveaux acteurs ont fait leur apparition.
Cette concurrence évolue par sa forme, sa manière d'entrer sur le marché et surtout, comprend tous les compartiments et métiers de la banque. Ces dernières étant très sensibles à tout phénomène pouvant les rendre instable, le défi s'annonce d'une grande ampleur pour augmenter et conserver leurs parts de marché et de surcroît maintenir leur bénéfices.
Il sera donc question dans une première partie d'étudier l'évolution de cette concurrence à multiple facette puis dans une seconde partie d'appréhender les moyens mis en œuvre par les banques pour faire face à cette concurrence.



I ) COMMENT LES CONCURRENTS DES BANQUES EVOLUENT OU ONT EVOLUE

La loi de bancaire du 24 janvier 1984 a permit à des agents présents sur d’autres secteurs d’activités de s’attaquer à un marché jugés très juteux: celui des banques

A) DES AGENTS EXISTANTS QUI S’ATTAQUENT AU MARCHES DES BANQUES

De nouveaux organismes de crédits ont fait leur apparition très rapidement car produit générateur de PNB et fidélisant de la banque.


1°) la distribution de crédits

La grande distribution via les cartes de paiement et les crédits revolving, se montre un concurrent de taille.. Chaque enseigne met à profit son implantation sur le territoire, profite du besoin pour le consommateur de bénéficier d'un financement rapide et proche du lieu de consommation, basé sur la consommation à grande échelle et sait mettre en avant des avantages exclusifs facilitant le quotidien de sa clientèle ( caisses réservées au titulaires de carte magasins, points fidélités). Elles se sont même lancées sur le marché de l’assurance, concurrençant les secteurs bancaires et les assureurs. Elles empiètent ainsi sur l’activité de collecte des banques en commercialisant des livrets d’épargne et sur l’essence même de la banque qui de collecter des dépôts et de distribuer des crédits.
- - Même les concessionnaires ce sont lancer dans la commercialisation de crédit auto et l’assurance

2°) Collecte des dépôts:

Dans l'activité d'intermédiation, le crédit n'est plus la seule activité a être attaquée par une concurrence accrue. Les dépôts sont devenus pour certaines enseignes la pierre de lance d'une nouvelle stratégie commerciale.
Outre l'apport d'argent frais dans le bilan de l'entreprise, il permet également la fidélisation de la clientèle sans coûts de gestion excessif.
Les enseignes de grandes distribution, les assureurs et les concessionnaires auto ont presque tous leur livret d'épargne. Le livret Distingo de PSA banque, rencontre un vif succès depuis sa création en 2013. 950 Millions d'euros ont été levée lors de sa première année de lancement. Les fonds levés servent à financer le réseau de concessionnaires et notamment l'activité de crédit aux acquéreurs d'une nouvelle automobile (Deux ventes de voitures sur trois font l'objet d'un financement PSA Banque). Le groupe soigne son image en mettant en avant son action auprès de l'économie réelle, et donne un accès libre et facile à ses offres commerciales : livrets, comptes à terme disponible à la souscription par un simple clic.
- Les assureurs, ce sont essayé au métier de banquier afin de compléter leur offre et profiter de la qualité de leur fichier client en commercialisant les produits d'épargne puis les comptes de dépôt avec les services associés. 
Enfin, nous avons vu apparaître un nouvelle « offre bancaire », qui a fait grand bruit dans les médias pour sa communication se voulant volontairement agressive vis à vis du réseau bancaire classique

3°) l’ouverture de compte classique
- « le compte nickel, le compte sans banque, sans conditions de revenus et sans frais d'incident »
Offerte via tous les bureaux de tabac du territoire, le compte Nickel, permet quasiment instantanément, la mise à disposition d'une carte bancaire prépayée. Il se veut pratique, rapide, peu chère et discret. Il peut effectivement répondre à un certain nombre de client notamment les clients dit « fragiles » en leur permettant la facilité d'ouverture des services et la limitation des dépenses via la carte prépayée.

L'évolution technologique est au cœur des préoccupations des banques bien avant l'augmentation des réglementations qui est aujourd'hui maîtrisée. Il va donc de soi que ces bouleversements dans la manière d'appréhender la banque par les individus, est utilisé par différents acteurs qui n'ont pas forcément comme métier principal la finance. Et les individus eux-mêmes deviennent les pièces maîtresses d' un système bancaire digitalisé.

B) LA TECHNOLOGIE AU SERVICE DE CETTE CONCURRENCE POUR DE NOUVEAUX ENTRANTS


L'apparition des banques en ligne, avec leur tarifs bas et leur politique agressive de conquête, force les banques à revoir leur politique de distribution des produits.

1) les banques en ligne



- Étroitement liées à l'évolution des nouvelles technologies, les banques en lignes répondent à certaines problématiques de nos clients comme la simplicité du processus d'achat de produit bancaire simple et à distance, la réduction de coûts bancaire et le souhait d'avoir un accompagnement à des horaires étendus.
L’assurance vie n'est pas non plus épargnée. L'offre de contrats d'assurances vie à zéro % de frais d'entrée, apparue dans les années 2000, s'est intensifiée par l'augmentation de l'utilisation d'internet par les consommateur, tant dans la recherche d'information que par la souscription à distance.

La crise de 2009, véritable crise du financement a permis l'ouverture du marchés du crédit avec l'arrivée de nouveaux entrants donnant une véritable alternative : financement participatif, plateforme de crédit en peer to perr , micro crédit.

2) les financements participatifs

Le financement participatif est un phénomène de société qui a émergé grâce à l’essor d’internet et des réseaux sociaux. Il permet de collecter des fonds auprès des internautes afin de financer un projet spécifique. Les fonds sont généralement levés auprès d'un grand nombre d’internautes sous la forme de contributions relativement faibles. Devant la forte croissance de cette nouvelle activité, l'amf a mis en place fin 2014 un cadre réglementaire spécifique. Il est à ce jour difficile de connaître le montant global financé via ces plateformes, mais chaque site communique leurs statitiques. My major Compagnie indique 19 millions collectés, Wiseed 14 Millions, KissKiss bank 26 Millions,et Ulule 25 Millions, pour ne citer qu'eux.

- les plateformes de crowdfunding regroupent trois activités distinctes: les premières catégories sont constituées de plates formes de prêts de pair à pair. Les prêts peuvent être rémunérés ou non. les demandeurs et financiers se rencontrent sur une place de marché et conviennent d’un montant et d’un taux souvent plus attractif que dans les établissements bancaire.Les plateformes sont généralement thématiques, pour faciliter la mobilisation des fonds auprès du public captif à des sujets environnementaux , innovants, à l’art, la culture, le vin , l’immobilier… Exemple, la plateforme BULB in Town,
La banque familiale Wormser Frères s’est quant à elle s’est associée avec Lendix pour prêter aux PME et répondre aux attentes d’innovations des dirigeants. lendix propose ainsi aux épargnants de prêter de l’argent à des PME avec des rendements importants au lieu de placer de l’argent sur un livret classique.
La deuxième catégorie est composée de plateformes proposant des dons avec ou sans contreparties. ( Kisskissbankbank ). Elles propose depuis 2010 aux internautes de faire des dons pour soutenir et concrétiser les projets majoritmiremnt orientés dans l’industrie culturelle., Autre exemple, Mimosa, plateforme dédiée aux projets agricoles. Il s’agit de soutenir le développement d’un secteur et tisser un lien étroit avec les différents acteurs (internautes, associations, oNG,entreprises, habitants…)
La troisième catégorie propose de prendre part dans des entreprises avec des investissements. Comprend la participation au capital d’une entreprise.L’investisseur reçoit une part sous forme de titres ou d’intérêts, et des revenus tirés directement des profits ou de la revente des ses parts. Pour les entreprises, ces acteurs agissent à la phase d’amorçage dans laquelle les banques sont également peu présents en raison des risques considérés comme élevés.


3) les moyens de paiement

Dans la famille des moyens de paiement, Paypal prend de plus en plus de part de marchés dans les transactions de e.commerce.

- La puce NFC, si elle ne représente encore qu'une part infime des flux bancaires, est une technologie prometteuse, et à l'avantage d'être présente partout dans le monde.
Elle est déclinable facilement sur presque n'importe quel support dont les smartphones.
Lorsque l'on connaît, l’engouement des jeunes générations pour les nouvelles technologies, un taux d'équipement de smartphone en constante évolution et supérieur à 50 % sur le territoire français, c'est le moyen de paiement qui semblerait pour l'instant, être le meilleur remplaçant à la carte à puce, déjà quarantenaire.
Il est de la survie d'une entreprise bancaire de s'adapter aux évolutions de consommations.
Chaque enseigne est attentivement à l'écoute de toute innovation technologique avec l'idée, de pouvoir trouver l’invention majeure qui fera la banque de demain et lui permettra de concurrencer ces nouveaux entrants. Nous verrons comment les banques contre attaquent.

II) LES METHODES DE CONTRE-ATTAQUE DES BANQUES

Du fait de la concurrence évoquée précédemment, les établissements bancaires vont chercher de nouvelles sources de développement en lien avec leur activité comme la vente de téléphone, la proposition de biens immobiliers en défiscalisation, le vente de magazines, les alarmes...sans véritable succès pour le moment. Alors , elles vont devoir jouer en premier lieu sur le même terrain de leur concurrent et cela passe par un digitalisation de la relation tout en misant sur un atout majeur, l’humain, quelle va devoir transformer pour le rendre conforme à la demande moderne et digitale.


A : EN MARCHE VERS LA DIGITALISATION DE LA RELATION

Les banques se lancent sur le marché du digital en s’associant à des acteurs majeurs dans un premier temps et en développement la technologie du digitale en révolutionnant les modes de commercialisations en introduisant la signature électronique.
 
Les concurrents d'hier deviennent les partenaires d’aujourd’hui: une alliance avec la concurrence

La banque va donc devoir s'intégrer dans de nouveaux modèles pour capter de nouveaux clients ou flux. Etre acteur du financement participatif et en faire une opportunité avec des exemples concrets comme mettre en place des offres de livrets dans lequel les fonds sont destinés au financement de projets spéciaux ou locaux. Mais aussi mettre en relation les clients avec les acteurs de projets pour créer des synergies (présentation pour les conseillers professionnels, ouverture de compte à ses innovateurs...). Etre acteur du crowdfunding permet en plus de partager le risque crédit et donc mobiliser moins de fonds propres.

1°) association avec les acteurs de crowdfunding

Pour les banques, l’avantage d’adhérer à ces projets se situe dans la possibilité de s’associer aux financements de l’innovation dans lesquelles elles sont peu présentes, et ensuite, au fil de la croissance, d’apporter de nouveaux services.
Par exemple, la plateforme BULB in Town, qui a comme partenaire BNP Paribas pour le cantonnement de ses fonds, vise à soutenir prioritairement des projets locaux. Pour la banque mondiale c’est un outil qui lui permet de s’approcher des petites entreprises tout en disposant des informations liées au flux.
Kisskissbankbank, qui exerce en partenariat avec la banque postale et lui permet de s’adresser aux jeunes pour les séduire en vue de les bancariser. Grace à cette alliance, la banque postale apparait comme un acteur de cette économie de la culture.
Autre exemple, le Crédit agricole est partenaire de Mimosa

Autre avantage, les banques occupent une place visible sur une brèche sur laquelle le monopole bancaire à été ouvert. Ce segment pèserait , à l’échelle nationale, plus de 38 millions d’euros en 2014. Ces activités de Crowdfunding apparaissent au final comme un canal supplémentaire pour toucher des publics qui pourraient s’éloigner des financements bancaires, ou qui ne pouvaient y accéder en raison des risques présumés liés à leur profil.

2°) une alliance entre établissement pour développer des nouveaux moyens de paiement en ligne

La Banque postale et la Société générale, ont récemment lancé Paylib. Ce concurrent du géant PayPal comptait déjà 150.000 utilisateurs en France à la fin de l’année dernière 2014.


Selon un sondage de la Fédération bancaire française (FBF) d’avril 2013, seuls 17% des Français se rendent plusieurs fois par mois au guichet, contre 52% il y a trois ans.

3°) Développement des banques en ligne

Forte de se constat, la BNP a fait le choix d'investir 80 millions d’euros pour lancer Hello Bank, premier établissement européen pensé uniquement pour les smartphones, et non la simple déclinaison en ligne d’un site Internet.

4°) la signature électronique

En terme d'équipement, la signature électronique se généralise. On la rencontre sur les sites internet des banques, où les peuvent souscrire directement des services à distance, tout en restant client d'une agence classique.
On la rencontre également en agence, ou certaines enseignes ont fait le choix d 'équiper chaque conseiller de tablette numérique permettant la signature dématérialisée des contrats. C'est un gain de temps mais également une économie de papier et d’archivage.
Les entretiens téléphoniques ont pris la place des RDV physiques.

Le Big data, qui va être l'un des éléments clé de la réussite des banques face à la concurrence. Mais combattre la concurrence ne se fera pas sans l’humain , véritable atout pour une banque physique. Cela suppose une adaptation des hommes et du matériel pour concurrencer des offres en ligne. La concurrence ne pouvant ce faire sur les produits ( un PEL est un PEL), et difficilement sur la tarification, les banques doivent plus que jamais VENDRE une qualité de service.



B/ TRANSFORMATION DES HOMMES POUR FOURNIR UNE QUALITE DE SERVICE

1°) accent sur la qualité de service

C'est toute une façon de travailler qui est remise en question. L’attention est dorénavant porté sur une qualité de prestation avec des instruments de mesure très concret comme la possibilité d’évaluer sa banque directement sur le site des banques: IRC pour groupe CASA. L’attention est porté sur le client quelqu’il soit et non plus sur son compte en banque. Dorénavant chaque client est précieux. ( cf campagne pub du crédit Mutuel, rappel systématique du DGA au LCL pour tout détracteur quelque soit son importance ). Les plans stratégiques des banques aux noms évocateurs de « préférence client » pour BNP,ou la mise en scène de salariés lors de campagne commerciale du Crédit Agricole, démontrent l'importance de chaque client.


Partant du constat que les salariés en agence sont la vitrine de leur enseigne certaines d’entres elles vont même jusqu’à créer une mise en scène de bienvenue pour les clients dès l’ouverture de l’agence. A la manière de Darty , certaines voudraient qu’on retienne surtout le service après vente. C’est un accompagnement délicat qui doit s’opérer pour les salariés et un changement radical des mentalités.



2°) Vers un changement de mentalité des commerciaux

Au delà des compétences relationnelles et techniques du commercial bancaire, c'est toute une profession qui doit mener à bien plusieurs missions :
Adaptation à de nouveaux outils, changements éventuel de métier suite à réorganisation ( vers agence en ligne ou professionnalisation métier assurance ou prêt immobilier) , connaissances réglementaires en constante en évolution, diminution des marges de manœuvres dans les métiers ( suivi statistique des rendez vous, taux de multi vente) , des clients de plus en plus exigeants et difficiles.
Des formations régulières tant sur l'aspect techniques, réglementaire, et comportementaux sont scrupuleusement diffusées. C'est un investissement incontournable à l’accompagnement vers le changement.
La gestion des ressources humaines sera donc stratégique et essentielle durant les années à venir d’ou de nouvelles méthodes de recrutement à la façon speed dating.
Un équilibre devra être trouvé entre productivité, souplesse et harmonie sociale.



Conclusion : La banque traditionnelle tire son principal atout de bien connaître ses clients et d'avoir des bases de données de qualité qu'elle peut travailler.
Mais nous pouvons nous demander si aujourd'hui le secteur n'est pas plus en réaction du marché qu'en action. Une chose est certaine, si le métier a déjà fortement changé ces 15 dernières années, nous ne sommes qu'au prémices d'une petite révolution.L'un des
objectifs actuels va donc être la mobilisation des collaborateurs face à cette concurrence solidaire, participative et technologique par des formations nécessaires tout en misant sur de profondes mutations structurelles.