2 eme proposition

Question 21 : En quoi la qualité impacte-t- elle les banques ?

Introduction :

Il est depuis toujours admis que l’accroissement de la concurrence, l’homogénéité des produits et services et la maturité des marchés empêchent les entreprises d’un même secteur de se différencier. Le milieu bancaire ne déroge pas à cette règle. Depuis plusieurs années une concurrence de plus en plus vive s’installe dans le secteur bancaire. Dans ce contexte de profonde mutation (libéralisation, décloisonnement, nouveaux entrants, nouveaux modes de consommations) il est devenu vital pour les établissements bancaire d’identifier des actions spécifiques pour améliorer la démarche qualité. Cet axe aujourd’hui retenue comme stratégique pour l’ensemble des banques.

Transition :

Ainsi, dans l’environnement hyperconcurrentiel que nous connaissons actuellement, les sources d’avantages compétitifs basés sur les produits et les processus sont rapidement imitées par les concurrents

L’orientation qualité dans le secteur bancaire qui mise sur la satisfaction des exigences et des besoins du client et la meilleure anticipation de ses attentes constitue le moyen de différenciation efficace et efficient dans un environnement où toutes les banques offrent des produits et des services similaires.

I La démarche qualité :

1) Définition :

La qualité ou démarche qualité, peut être définis comme une orientation qui mise sur la satisfaction des exigences et des besoins du client et la meilleur anticipation des ses attentes.

Il est donc impératif pour les banques, d’identifier au préalable les déterminants qui influent sensiblement une telle démarche et ce afin de garantir les résultats escomptés. La connaissance de ces déterminants permet aux entreprises et notamment les banques de mener une meilleure réflexion et une bonne mise en œuvre de la démarche qualité.

2) Mise en place

L’instauration d’une démarche qualité efficace et pertinente nécessite essentiellement la prise en compte des préalables qui constituent les piliers fondamentaux pour bâtir un édifice qualité qui met les banques à l’abri des menaces de l’environnement et qui leur permet de construire des barrières à la sortie des clients rentables qui contribuent nettement à la création de la valeur pour l’organisation.
Une démarche qualité instaurée dans une logique organisationnelle, culturelle et stratégique qui tient compte du cadre institutionnel permet de constituer un système cohérent qui comporte des éléments en perpétuelle interaction et qui fonctionne en synergie. Elle vise ainsi à conforter voir transformer le système global de la banque dans toutes ses dimensions, dans un objectif de recherche d’excellence
-Les ressources humaines : Aujourd’hui les banques sont confrontées à des clients toujours mieux informés. Le développement des sources d’informations ainsi que leurs accès facilités ont modifié les attentent des clients en terme de conseils. Ainsi il est de plus en plus difficile pour le client de mesurer l’importance de la plus value apporter par leur conseiller. Pour contrer cette évolution, la formation du personnel bancaire joue un rôle prépondérant. Cette évolution s’est caractérisé par une monté en compétence des conseillers : Augmentation du niveau d’étude à l’embauche, programme de spécialisation, formation continue…

-Technologique : Même si la majorité des souscriptions de produits bancaires se fait actuellement toujours en grande majorité en agence, cette tendance va certainement être modifiée dans les années à venir. Le développement des nouvelles technologies entre pleinement dans la démarche qualité des établissements bancaires aujourd’hui. Les clients sont en effet désireux de pouvoir joindre leur conseiller par le canal de leur choix. Le contact par mail, la souscription de produits en ligne, la possibilité d’obtenir un conseil en dehors des heures d’ouverture des agences répondent à une réelle attente des consommateurs.

- Mesurer les effets sur la clientèle (IRC, Taux d’attrition…)

- Analyser les attentivement les comportements des clients



II De la satisfaction à la fidélisation


Transition :
Comme nous l’avons évoqué dans la première partie la mise en place d’une démarche qualité implique une restructuration lourde de l’organisation bancaire. Cette réorganisation est couteuse pour les établissements (investissement technologique deuxième poste de dépense des banques, formation : les organismes bancaires sont les entreprises qui allouent le plus de fonds à la formation de leurs employés).

1) Objectifs :

- Objectif premier : la satisfaction client
- Renforcer la compétitivité
- Accroitre les performances
- Préserver leur survie
- Anticiper les attentes des clients
- Réduire les couts de commercialisation (numérique canal le moins onéreux)
- Augmentation de ventes croisées
- Maintien des marges
- Regagner la confiance des clients altérée depuis la crise de 2008

2) La fidélisation en enjeu majeur pour les banques

Les études menées par les banques ont montré que la fidélité du client ne se déclenche qu’au-delà d’un niveau très élevé de satisfaction. Fournir un service ou un produit est considéré par les clients comme normale. Il en faut d’avantage pour créer une réel satisfaction client et générer de la recommandation, qui permettra un développement du fonds de commerce de l’établissement.

Une telle orientation permet aux banques de garantir la fidélisation de ses clients en réduisant sensiblement le taux de mécontentement et de départs, de contourner d’une façon efficace les actions des concurrents. En plus de la démarche qualité des programme de fidélité sont mis en place afin de limiter l’attrition des clients les plus rentables et de créer une relation durable avec eux.




Il est à noter que les études sur la fidélité ont mis en avant plusieurs dimensions comme déterminant de la fidélité :

-La valeur perçue
-La confiance
-L’attachement
-L’engagement

La recherche de la satisfaction est indispensable mais non suffisante, car un client satisfait n’est pas obligatoirement fidèle. Par contre, les dimensions de la qualité influencent la valeur perçue, créé la confiance, suscite l’engagement et l’attachement à l’entreprise.


Conclusion :

Ainsi nous avons pu voir que le pouvoir s’est définitivement déplacé de la banque vers les clients. Par conséquent, ces derniers sont moins fidèle, plus ambivalents et plus prompts à critiquer leur relation aves les banques. Dans le secteur de la banque de détail il est fort à parier que les futurs leaders seront ceux qui sauront anticiper le plus précisément ces besoins et y répondrent rapidement.